Marketing Verde: La Gran Estafa de la Sostenibilidad Corporativa

¿Ustedes también tienen 40 tote bag “eco” para hacer sus compras? ¿o su 3 pack de cañitas reciclable de acero inoxidable? Si es que es así, es porque el sistema funcionó.

Ser “sostenible” se ha convertido en tendencia, y las marcas lo saben. Por eso, el marketing verde está en todas partes: etiquetas bonitas, empaques color tierra y campañas que te hacen sentir que con cada compra estás salvando al planeta.

Pero, como muchas cosas en la vida, es falso. Muchas veces ese compromiso ambiental no es más que un disfraz. El famoso greenwashing —o lavado verde de imagen— no solo engaña a los consumidores; también funciona como maquillaje normativo, un mecanismo para que las empresas digan “sí, cumplimos con lo que exige la ley” mientras siguen operando con prácticas que poco tienen de sostenibles.

Un estudio de Edelman (2024) muestra que más de la mitad de los consumidores creen que las marcas exageran su compromiso ambiental. Y un informe de Forbes (2023) reveló que el 70% de las empresas de moda rápida usan palabras como “eco” o “sostenible” sin una estrategia real detrás. En otras palabras: mucho slogan, poco cambio.

El greenwashing no es un fenómeno aislado. Por ejemplo, Coca-Cola FEMSA en Colombia. En 2025, la compañía fue denunciada por la extracción de agua de manantiales en La Calera (Cundinamarca) para embotellar su marca Manantial, mientras la población sufría racionamientos severos de agua. Además, buscó renovar la concesión para explotar 07 manantiales dentro de una reserva forestal, lo que generó tensiones con la comunidad por el impacto ambiental. Todo esto mientras la marca se presenta globalmente como líder en reciclaje y economía circular.

O también la conocida H&M y su “línea Conscious”. La marca sueca fue demandada en EE.UU. por greenwashing, ya que muchas prendas vendidas como “más sostenibles” usaban materiales sintéticos en igual o mayor proporción que sus colecciones normales. Para empeorar, los puntajes ambientales que publicitaban eran engañosos.

Estos casos, al igual que muchos existentes, nos recuerdan que el marketing verde no siempre se trata de cuidar el planeta; muchas veces se trata de cuidar la reputación corporativa frente a reguladores y consumidores.

El greenwashing no solo erosiona la confianza del público. También frena el progreso real, porque cuando los gobiernos aceptan campañas bonitas o reportes maquillados como prueba de cumplimiento, se posterga la urgencia de cambios estructurales.

Por eso, no podemos poner toda la responsabilidad en los consumidores. Claro, es importante informarse y elegir con criterio, pero también necesitamos regulaciones más firmes, verificaciones independientes y comunicadores responsables que no se presten a difundir sostenibilidad de cartón.

El greenwashing no es solo publicidad engañosa: es un obstáculo para enfrentar la crisis climática. Y mientras sigamos celebrando tote bags y cañitas reciclables como si fueran la solución, sin exigir cambios profundos, las empresas seguirán maquillando la realidad.

No solo es marketing, es compromiso.